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农夫山泉高歌猛进首富钟睒睒发现了大自然的印钞机?|钛度热评

点击次数:4   更新时间:2022-06-30      来源:本站

  农夫山泉高歌猛进首富钟睒睒发现了大自然的印钞机?|钛度热评卖水的市盈率为何比茅台还高,高增长背后的支撑是什么? 饮用水之外,在茶饮和功能饮料赛道又有哪些布局?面对各种新消费品牌的竞争,要如何收获年轻人的偏爱?2021年分红近70亿,钟睒睒一人分走近60亿,大比例分红背后是对未来现金流的信心还是投资机会的缺失?

  本期《钛度热评》栏目特邀资深媒体人一起就话题“高歌猛进,首富钟睒睒发现了大自然的印钞机?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

  低价高重量快消品最大壁垒是储运和零售端库存和管理压力,多年用矿泉水构建了这个壁垒,跑通渠道后,再叠加第二曲线商品,也就年轻人热爱的高毛利的「奶茶」、「玄米茶」等商品。

  换句话说,要发力,现在的元气森林是抵挡不住的。因为已经通过矿泉水构建了最大壁垒,这才是高歌猛进,首富钟睒睒印钞机背后的发动机和密码。

  选择分红,源于其对自家“现金牛”的信任,的优势在于渠道、产品两手抓,一方面,多年积累的渠道能力,使得业务版图稳健,在盘枝错节的分销商体系下,拥有对下游经销商绝对的话语权,在现金流层面,资金充沛前提下,集团仍有余力向其它饮品赛道发力;另一方面,在维系原有品类的竞争格局下,面对如元气森林、喜茶、奈雪等新消费品牌的迅速崛起,也意识到“围栏领地”风险,所以,在产品多元化层面迅速跟进,譬如茶π、东方树叶等,抓住Z时代人群的口味偏好,提前抢占新式饮品缺口。

  掌舵人蝉联首富,很重要一点在于钟睒睒通过直接或间接的方式持有股份的比例很高。据数据统计,钟睒睒直接持股达到17.15%,另外通过养生堂间接持有66.82%股权。换言之,钟睒睒持有的股权高达83.98%。

  近期,更是采取大手笔的分红方式,分红比例高达71.7%,作为掌舵人的钟睒睒自然获得巨额的分红金额。当然,中小股东也从中分到一杯羹。

  但是,从实际意义分析,市场更需要看上市公司的成长持续性,如果只有分红,却缺乏持续的成长性,那么公司也很难获得比较高的估值。在采取大比例分红的背后,也可以提升资金利用率,降低从二级市场中减持的压力,也许是分红的好处之一了。但是,未来可否稳固市场地位,还是需要不断巩固市场份额、不断提升市场口碑,把企业品牌做好,进一步提升社会责任感,或者企业的发展意义更大。

  的本次营收上涨,除了自己主要的饮用水的扩展,饮料行业给带来了巨大的新增长。

  的茶饮料主要以 “茶π”和“东方树叶”两款饮料为招牌。据公司2021年年报,去年是“东方树叶”上市十周年,在“无糖”饮食的风潮之下,过去曾饱受争议的“东方树叶”如今却成为无糖茶饮料赛道的龙头。为进一步打开市场,公司于2021年上半年推出了「青柑普洱」和「玄米茶」两种新口味。除此之外,2021年9月,还推出了新品「打」奶茶系列,并一口气问世三种口味——红茶奶茶、乌龙奶茶和茉莉绿;当年12月进一步推出冬季限定新口味可可奶茶。

  接连推出新品也最终使得茶饮料类产品当期收益较2020年增长近50%,全年录得45.8亿元,在总收益中占比突破15%。

  去年东方树叶推出了健康饮料系列产品,配合疫情以及人们对健康的关心,打出了不错的品牌优势,在此环境下增长基本上是意料之中。

  以前听过矿泉水,那时候的广告词还是“有点甜”,如今的已经成为国内饮料领域的龙头老大。为何能成为行业老大,归根到底还是的战略布局做的好。 旗下有矿泉水、饮料、茶饮,尤其是东方树叶刚上市时,很多人觉得不好喝,销量也颇为惨淡,但是随着东方树叶的口碑发酵,如今的东方树叶和茶π已经成为年轻人热衷的饮品。的饮品会经常创新,无论是口味还是包装设计上永不过时,能抓住年轻人喜欢的口感,再做创新。

  大家看到的去年整个业绩可以说是非常好实现的,营收达到了300亿,很多人都非常疑惑,一家卖水的公司为什么能够赚这么多钱?但是作为一家每天能赚到2,000万的超级巨头,其实还非常忌惮元气森林,那么这件事又该怎么看呢?

  首先,卖水赚到300亿,实际上也是很正常的一个现象,最核心的原因就是本身的成本其实是很低的,虽然水源地优势看上去是需要大量的投入,但是这种投入大部分都是一次性投入的沉没成本,所以在这样的情况之下,的前期投入只要能够被分摊掉,之后的整体利润水平就非常高,而且本身在市场上已经形成了属于自己的市场支配地位,在中国的瓶装饮用水市场之上,可以说已经成为了最独一无二的那家企业,很多人大部分喝的水都是。不少政府的发布会上面,虽然已经把标识都已经去掉了,但是无可争议的那个瓶子就是。在这样的大背景之下,本身的利润水平达到了一个非常高的水平,也就变得顺理成章了。

  其次,可以看到这些年,正在不断的进行多元化的发展,除了自己最核心的优势业务矿泉水之外,在其他市场之上包括功能性饮料,茶饮料,果汁饮料等等都进行不断的突破和布局。虽然矿泉水的整体利润相对比较高,但是实际上仅仅有矿泉水这一个爆品,其他的产品相对而言都是处于一个r一般的状态,所以在这样的大背景之下,才会如此看重多元化赛道的发展,而对于一家饮料企业来说,由于市场的护城河很低,基本上可以说没有任何的防守手段,所以只有不断的进行多元化的发展,才能够提升自己的市场竞争力水平。

  第三,对于当前的来说,元气森林的确是最大的竞争对手之一,之前其实就讨论过两大可乐巨头都把元气森林当做了最主要的竞争对手,其实也同样如此,毕竟对于当前整个市场来说,元气森林是处于一个不按牌理出牌的状态,它所拥有的优势都不是传统饮料产业,所有的可以说是一种跨界的模式,所以在这样的情况之下,大家看到当前元气森林的气泡水非常火,而所推出的相对应的产品,却没有在市场上取得该有的市场地位,所以在这样的大背景之下,的确需要好好研究一下,到底该如何应对这个新进的市场鲶鱼。

  聊首先需要清晰的了解其“天然、健康”的价值主张,其品牌定位贯穿着的所有商业行为,既成全了它在消费者心中的友好形象,也成为了业务持续增长最核心的驱动力。

  从至今的财报来看,以纯净水和矿泉水为代表的包装水产品占据着近60%的营收比例,且其包装水产品一度高达60.2%的毛利率也为带来了巨大利润,这个比例在食品饮料行业可以说只逊色于白酒(包装水高利率的原因是由于其主要成本是生产塑料瓶的PET塑料粒子)。

  在近二十年内,中国的包装水市场规模呈现逐年增长的趋势,在此期间,一方面在全国布局了包括千岛湖、长白山等10处以上的取水地,这些关键的优质水源成为了的立足之本;另一方面在城镇化背景下的消费场景多元化与消费升级的带动下,其品牌营销坚持差异化与独特性,通过渠道的扁平化与高覆盖率实现了降本增效,通过红瓶水、细分水和高端水的产品细分策略满足了不同层面的市场需求。在抓住消费升级与环保理念提升的时代趋势下,用极具特色的产品设计与品牌定位树立了良好的社会形象,迅速占领了一大批用户的心智。

  中国相较于日韩的瓶装水人均销量来说还是有很大的增长空间,其中城镇化率是最大的影响因素,虽然随着国家乡村振兴政策的推动,中国未来的城镇化率依旧会有较大的增长,但是相较于之前的二十年来说会较为缓慢。再加上包装水的赖以生存的水源地在国家愈发严格的环保管控措施下,取水量受到的限制越来越大。因此在包装水外,更推出了茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等多种附带年轻化、原生态化、健康化标签的产品,甚至推出了东北香米等粮食产品,并凭借以往积累的市场基础与品牌营销策略迅速获得了市场的认可。

  对于快消品来说,快速建立市场认知是能否生存的关键,不同于过去依托电视广告和线下渠道的年代,在新媒体与电商渠道为王的时代,在元气森林等劲敌的威胁下,再坚持用过往的模式将承受极大的风险,如何利用多元化信息渠道铺展市场将成为的当下与未来的核心突破点。

  随着国家乡村振兴、实现工业、农业强国目标的背景推动下,这个在消费者认知中贴近天然、健康的品牌,在拥有极为成熟的经销商渠道与广泛的市场基础的情况下,必定会大举进军农产品领域,拓展下沉市场的同时结合国家一带一路的对外贸易政策向非洲、欧美及其他亚洲地区扩张。

  未来可能还会继续赚钱,至少在矿泉水这门生意上,因为相比较其他竞争对手,的非对称优势非常明显,那就是拥有全国为数不多的优质水源地。

  尽管山泉水并不一定比其他饮用水高出多少个等级,但对于消费者而言,这种感觉是没有办法取代的,之前也有竞争对手想用其他的产品价值点来撼动的王座,但目前来看,还没有一家能够打出媲美“大自然的搬运工”的广告语。而这,也是和钟睒睒继续辉煌的底气。

  2021年,全球新冠疫情仍在持续,在中国稳中有进的疫情防控和经济发展战略下,中国企业生产经营和人民生活秩序总体稳定,饮料行业恢复了增长。所以的业绩也有所提高,2021年的毛利176.56亿元,较上一年同期的135.08亿元增长30.7%,毛利率也由上一年同期的59%上升至59.5%。

  这是一个好消息,但需要注意的是,PET等原材料、包装物等的价格在上涨,另外汽油价格波动也影响了物流的成本,未来的毛利率可能会产生较大波动。比如同做饮料的康师傅毛利率就同比下降2个百分点。

  占目前营收六成的包装水业务,仍然是这家托起中国首富的企业的立身之本。根据沙利文(Frost & Sullivan)调研,从2012年起连续保持中国包装水市场占有率第一,2019 年市场份额达 20.9%,在果汁、茶饮料及功能饮料行业都位列市占率前三。

  与此同时,茶饮料在公司营收占比也提升至15%,同比增收近五成。诞生初期不被看好的东方树叶,随着市场上对健康饮料的追捧而重新进入消费者的视野,获得了可观的增长。至于苏打水饮料等其他产品增收高达66%,但在总营收占比只有6%。

  在2012年登顶之前,的发展轨迹和在那之后有很大的差别,充斥着“事件营销”的影子。2000年代初,钟睒睒提出“纯净水对健康无益”的概念,冲击了90年代末期以娃哈哈、乐百氏等为主的纯净水市场;2008年,又针对主要对手康师傅发起“水源门”攻势。2013年,和怡宝展开“标准门”之战,以短暂“有尊严退出”北京市场告一段落。

  这种“野蛮生长”随着公司的市场地位逐渐稳固,而被更稳健合理的打法取而代之。2010年代,主要的动作是理顺了线下经销商体系,并通过冠名投放、品牌形象重塑等方式建立线上销售通路。随着全国包装水市场不断被打开和下沉,的渠道建设确保了它持续而稳定的发展。

  疫情前夕,各路“新消费”的包装茶饮、奶茶及其它食品品牌不断涌现,其中声量最大的饮料品牌恐怕非元气森林莫属。在它远没达到站稳脚跟的程度时,除了不断“事件营销”并期待竞争对手犯错之外,对于元气森林们来说,似乎也没有更好的办法。

  由元气森林等厂家联手推开的“0糖0卡”概念,在不同渠道的效果不尽相同。线下渠道占据先发优势的农夫山泉,以及同样性质的可口可乐、百事、统一等等,更可能中途“截胡”,替元气森林收割0卡近水饮料和茶饮料的概念收益。不知道现在钟睒睒看着后辈试图发起宣传攻势的模样,有没有在他们身上找到自己当年的影子。

  市盈率高,在业内一直是一个热门话题。抛开地区经济发展速度和市场利率水平这些可观因素,当前能获得50倍以上,历史最高达到126倍的市盈率,还是跟其业务成长性和市占率有一定关系。

  饮用水是刚需,这一点无需任何怀疑,而连续九年垄断包装饮用水市场第一宝座,消费者黏性极高,和排名第二的华润怡宝之间的差距也是越来越大。

  其次,从利润率的角度看,盈利能力在业内也是属于顶尖水平。公开数据显示,过去五年整体毛利率在55%-60%之间,包装水的毛利率长期在60%以上。对比之下,统一和康师傅两大饮品巨头的毛利率还徘徊在30%-40%之间,差距也很明显。

  可以说,在包装水这个主阵地,的优势无可撼动,这就意味着其拥有超高稳定性,营收前景相当乐观,这有利于提升投资者信心。

  当然,也意识到自己需要走出舒适圈,近年来不断开拓新业务,尤其是和元气森林在气泡水领域展开激烈竞争。只不过气泡水目前的营收贡献率还有限,尚未达到和元气森林分庭抗礼的地步。

  好在有庞大的线下经销渠道作为支撑,新业务的前景还是值得期待。健康的财务状况和稳健的现金流,也会为其开拓新战线提供支持。

  2021年的营收增长,自然有过去一年整个食品饮料行业整体复苏的原因。不过对比会发现,的营收数据增长要高于行业均值,这说明作为行业龙头,无论是在市场号召力还是终端销售渠道上,都具有相当深厚的基础。

  另外不得不提的是,茶饮料产品的收益在2021年同比增长了48.3%,而增长背后是成功的产品策略。结合无糖饮食走红的市场背景,以往被消费者吐槽的东方树叶在去年推出了两款口碑还不错的新口味。针对奶茶爱好者们,又推出了“打奶茶”系列,可以说是牢牢地抓住了年轻人群的消费需求。

  特别值得注意的是,虽然的营收支柱仍然是大众化的瓶装水生意,但是最近几年随着视觉设计的提升,以及针对年轻群体的新产品不断推出,的品牌形象变得越来越符合年轻人的喜好,这也有利于抓住年轻群体带来的市场机会。

  的水业务中,前期投资比较大,但经历了相当长时间之后,其一次性投入的成本摊薄到后边的产品上,已经很低了。而凭借着成本优势,可有有效防止后来者的入侵。如恒大冰泉的运营中,恒大擅长打营销牌,而恒大冰泉的宣发绝对是现象级的。广州恒大队悄悄穿上印有“恒大冰泉”广告的新球服,搭配轮流放送的电视广告,以及赛后庆功宴舞台背景板上的背景广告牌,这条新业务线曾经横空出世。并且在后来营销支出多狂投13亿元,广告覆盖央视三个频道以及全国30个城市60家电视台全天候黄金时段。但过高的定位,让市场并不买恒大的账。备受转型压力的恒大最终在一年后出售矿泉水业务。但是,不得不说,与恒大冰泉之争是传统营销方式的竞争,在这个领域,成本优势就是为王。

  当推出气泡水产品之后,遇到了来自元气森林的威胁。元气森林作为行业新起之秀,目前总体量实际不到的十分之一,但却引得强硬地正面围剿,其原因是元气森林是新派营销的代表,在媒体碎片化、人群圈层化、消费个性化的今天,元气森林以黑马之姿闯入了豪强林立的市场。

  因此从长远来看,短时间内很难撼动在净水业务的优势。但在新式营销战中,也很难说有能力复制以往的成功。

  农夫山泉大比例分红。首先,先有净利润后有分红。企业经营本质是通过提供产品服务获取回报,有净利润就是回报的最直接表现。企业经营综合实力越好,净利润自然越多,此时提出分红无可厚非。毕竟监管也是提出并鼓励上市公司多分红多给股东回报的,比如茅台格力万科属于这样的公司,扎实的分红。

  其次,扎实的持股比例。创始人对公司的持股比例是控制公司的不二法门,特别是走到IPO轮次还能高比例持有的,背后潜台词是不差钱。钟先生直接间接合计持股超83%,拿出本次净利润绝对额的71%用于分红,为股东谋福利很正常,其实可以试试问问这些拿到分红的股东愿不愿意?就知道了(说不愿意的或许是分不到的吧)。而需要注意的是,这83%的持股也不一定都100%是钟先生本人的,可能有代持团队利益方等等,这些都是正常的反应,能到这样级别的企业,一定是在分钱方面做到兼顾各方利益的。

  第三、支撑快消净利润的是产品渠道。农夫山泉的矿泉水(5L装),茶π及东方树叶,这些产品谈不上非喝不可也没有品质差到不行,最终购买是因为当消费者想买矿泉水跟瓶装茶饮的时候,这些产品可以第一时间买到,而且价格也美丽。大家去不同级别城市及门店看看就知道了,渠道渗透以及铺货位置都是杠杠的。产品不差甚至丰富,渠道比友商好,销量自然就上来了。

  去年,全国饮料的产量同比增长12%,饮料制造业营业收入同比增长13.5%,无论是瓶(罐)装饮用水制造业还是果菜汁、固体饮料制造业等,增长均保持在2位数以上,增长最快的是碳酸饮料制造业,同比增长19%。

  包装饮用水产品依然是其基本盘,收入170.58亿元,占总收益的半壁江山,占比高达57.4%;茶饮料产品次之,收入5.79亿元,占总收益的15.4%;功能饮料产品收入36.95亿元,占总收益的12.4%;果汁饮料产品收入26.14亿元,占总收益的8.8%;其他产品收入17.5亿元,占总收益的6%。上述业务中,2021年收入增长都较快,占收入比重最高的包装饮用水同比增长22.1%,其他四项的同比增速更快,分别为:48.3%、32.3%、32.2%和66.0%。

  增速最快的其他产品,主要包括苏打水、气泡水等,也可见农夫山泉新业务拓展的力度。

  城头变幻大王旗,各领风骚三五年。本来首富的宝座也是铁打的营盘流水的兵,见惯各种更替。但是钟睒睒的横空出现,确实令人眼前一亮——此前首富宝座的常客都是地产和科技大佬,而钟睒睒只是一个看起来没有任何技术含量的大自然搬运工。

  钟睒睒的身价再次蝉联中国首富,背后的业绩支撑就是的2021年成绩单——总收益296.96亿元,同比增长29.8%;归母净利润71.62亿元,同比增长35.7%。作为一家疫情期间逆势而上,且仅仅上市一年半的饮料公司,这一业绩足以俾睨群雄。不管你认可还是不认可,这在一定程度上颠覆了公众对价值公司、好公司的判断标准。

  不是所有的创新公司、科技企业都是好公司,也不是所有的技术产品都是好产品。有技术能力没有产品能力,有创新能力没有运营能力,不能让公司良性发展、持续产生价值,就称不上好公司。而钟睒睒所运营的,有着独特的价值定位,有着强悍的源头控制,有着坚固的渠道布局,有着非凡的品牌认知,体现出钟睒睒超强的产品运营能力,这一切与所谓的技术研发无关。

  钟睒睒蝉联中国首富的启示无疑也表明了,在充分竞争的环境中,通过商业模式创新、运营模式创新,同样可以取得巨大的成就,同样可以赢得公众的尊重。

  当年,农夫山泉“大战”官媒《京华时报》,开始倍受市场和公众关注,这一路走来,披荆斩棘,终成矿泉水领域的“霸主”。其实,一家民营企业的发展,掌门人占很大因素。务实、踏踏实实把企业把产品做好才是根本。

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